필립 코틀러의 아시아 마켓 4.0

아시아를 벗어나기 위한 기업 마케팅 전략

 

코로나19 사태로 인해 아시아에 대한 관심이 급증하고 있습니다. 세계의 많은 국가에서 뉴스를 통해 한국을 포함한 중국, 일본 등에 대한 상황을 전달하고 있습니다. 자연스럽게 국가 브랜드가 알려지는 것이기도 합니다. 좋은 소식으로 알려지는 것도 있지만 반면 나쁜 소식으로 그 동안 쌓았던 이미지를 깍아먹기도 합니다. 현재 발빠르게 대응한 국가는 무형의 가치를 창출하고 있습니다.

초연결 시대, 바이러스 전파의 속도와 마찬가지로 기술의 발달로 인해 세상이 서로 연결되는 속도도 빨라졌습니다. IoT 및 네트워크가 플랫폼을 등에 업은 이후 기업은 고객과도 더 가깝게 연결되었습니다. 소비자와 소통을 어떻게 하느냐에 따라 기업의 생존이 결정됩니다. 변화에 맞춰 빨리 적응하는 기업만이 계속 성공할 수 있습니다. 이러한 변화의 중심에 아시아 기업이 있습니다.

 


필립 코틀러의 아시아 마켓 4.0
필립 코틀러, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안 저/도지영 역 | 21세기북스 | 2020년 03월 12일

 

이 책은 아시아 기업에서 출발하여 글로벌 기업으로 성장한 기업의 성공 스토리를 담고 있습니다. 성공 스토리의 이유를 마케팅 관점으로 접근하여 3가지 큰 맥락과 10가지 전략으로 구분하고 있습니다. 이러한 변화의 방향은 마켓 4.0으로 표현되며 그 중심에는 고객이 있습니다.

기업이 언제나 시장을 선도하는 제품으로 경쟁해야 하는 건 아니다. 고객을 무게중심에 두는 전략을 택할 수도 있다. 이것이 바로 고객 중심 관점의 전략이다. 기업은 반드시 고객을 위한 가치를 만들어야 하고, 고객의 관점에서 사업을 바라보아야 한다. 고객 중심 관번을 이끄는 전략적인 질문은 ‘우리가 무엇을 더 만들 수 있을까?’가 아니라 ‘고객을 위해 무엇을 더 할 수 있을까?’다. 사업의 중심에 있는 것은 공장과 제품이 아니라 고객과 시장이다.54쪽

마케팅은 변화해야 한다는 것이 첫번째 이야기입니다. 마켓 4.0 시대에 맞는 마케팅이 필요한 것입니다. 뉴웨이브 마케팅의 전략과 전술을 두번째로 이야기 합니다. 새로운 전략을 통해 새로운 가치를 만들 수 있다는 내용입니다. 아시아를 넘기 위해서는 마인드세트도 변화해야 한다는 것이 마지막 내용입니다. 글로리컬라이제이션을 통해 지역별 맞춤 전략을 강조합니다.

마켓 4.0 마케팅의 전략을 10개의 챕터로 나눠 각각의 맥락에 맞게 풀어내고 있습니다. 오픈 이노베이션, 소비자와의 직접 연결, 선한 영향력, 오프라인 마케팅 병행, 브랜드 차별화, 디지털 마케팅 도입, 지역 잔력 마케팅 등이 그것 입니다. 각각의 전략을 통해 성공한 아시아 기업을 소개하여 근거를 뒷받침 합니다.

국내 기업으로는 현대자동차와 삼성전자가 소개됩니다. 현대자동차는 오픈 이노베이션으로 경쟁 우위를 달성한 기업으로, 삼성전자는 아시아를 넘어 글로벌 시장에서 경쟁하는 기업으로 나옵니다.

체스브로Chesbrough 교수는 2003년 오픈 이노베이션open innovaton, 즉 개방형 혁신이라는 표현을 내놓았다. 기업이 외부의 혁신을 활용하여 내부의 혁신 속도를 높이고 시장을 확대할 수 있도록, 조직의 투입물과 산출물에 존재하는 지식을 목적에 맞도록 활용하는 일이다. 오픈 이노베이션 패러다임에서는 조직이 내부와 외부의 발상을 모두 활용한다.15쪽

시대 변화에 따라 달라지는 새로운 비즈니스 전략이 필요합니다. 마케팅 전략의 3요소도 변화되었다고 합니다. 세분화는 커뮤니티화로, 표적화는 고객의 확인으로, 포지셔닝은 명료화로 변했습니다. 차별화 전술도 강조하고 있습니다. 마케팅 믹스를 구성하는 요소도 변화했기 때문입니다. 제품은 공동 생산으로, 가격은 통화로, 판촉은 대화로, 유통은 공동체 활셩화로 이야기 됩니다. 마지막으로 가치의 중심 또한 고객으로 이동하고 있습니다.

특히, 세번째 파트에서 이야기 하는 글로리컬라이제이션 마인드세트가 눈에 띕니다. 지역 시장을 벗어나 사업을 확대하려는 기업 입장에서는 마인드세트를 변화시켜야 한다는 것입니다.

로컬 챔피언이 되겠다고 애국심에만 호소하는 건 당연히 지속 가능한 전략이 아니다. 지역 소비자의 불편과 욕구를 해결할 수 있는 제품과 서비스를 내놓으려면 현지 시장을 잘 이해해야 한다. 이러한 접근법을 사용하려면 현지 문화에 정통한 전문가가 있는 강력한 마케팅 조직의 도움을 적절히 얻어야 한다. 더욱이 아시아를 휩쓴 디지털 기술 혁명 덕분에 현지 기업들은 저비용 고효율의 마케팅 전략과 전술을 개발할 기회를 얻었다.307쪽

조금 축소해서 보면 우리나라의 많은 대기업이 그룹사 내부 계열사만 바라보고 호소하는 건 전략이 아니라는 이야기로 들립니다. 새로운 마인드세트를 정의하고 적극적으로 받아들여야 할 것입니다. 아시아를 벗어나 글로벌 시장에서 경쟁하라고 이야기 하듯이 내부 계열사를 벗어나 외부 업체와의 공정한 경쟁을 통해 성장할 수 있는 토대를 마련하는 전략 또한 중요할 것입니다.

책의 저자 중 필립 코틀러라는 세계적인 마케팅 대가가 참여한 것으로 나옵니다. 그가 이야기 하는 마케팅 이론의 변화를 아시아 기업의 예를 들어 설명하는 위주로 구성되어 있습니다. 보는 시각에 따라 한편으로는 아시아 기업의 단순 보고 리포트로 보이는 면도 있습니다. 하지만, 아시아 기업만을 조사하여 마켓 4.0의 변화 방향을 정리한 것에는 사례를 쉽게 찾을 수 있고 도움을 받을 수 있는 책인 것은 확실합니다. 실제 비즈니스 세계와 마케팅의 핵심 개념을 어떻게 연결시켰는지 확인이 필요하다면 이 책이 바로 그 답을 줄 수 있을 것 같습니다.

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