킬링마케팅

페이스북이 자체 제작한 고급 잡지 ‘그로우’를 영국과 북유럽에서 조용히 선보였다고 CNN머니가 25일(현지시간) 보도했다.
그로우는 재계 인사들을 독자층으로 삼는 계간지를 표방하고 있지만 실제로는 마케팅 활동의 성격이 짙다. 항공사들이 제작하는 잡지와 다를 바 없다는 것이다.
페이스북의 북유럽 기업 마케팅 대표인 레일라 우딩턴은 “전적으로 마케팅을 목적으로 삼고 있는 만큼 광고를 게재하거나 행사 혹은 콘텐츠에 요금을 부과하지 않는다”고 밝혔다.

6월 26일자 매일경제(원문 : http://news.mk.co.kr/newsRead.php?sc=30000018&year=2018&no=402639)에 실린 기사 내용 입니다.

페이스북 같이 콘텐트를 모으던 회사가 이제 마케팅을 대놓고 하겠다는 것입니다. 세계에서 가장 혁신적인 기업들은 마케팅을 비용 또는 사업을 하면서 내야 하는 세금으로서가 아니라 실제적인 수익 창출부서로 변모 시키고 있습니다.

기존 마케팅에 대해 알고 있는 것을 잊고(Killing) 새로운 눈으로 바라봐야 한다고 이야기 하면서 꺼내놓은 비즈니스 모델이 ‘미디어 마케팅’ 입니다. 콘텐트를 가지고 있는 회사라면 수익을 내기 위해 마케팅의 우선순위를 재구성 해야 한다고 합니다.

 


킬링 마케팅 그들은 어떻게 비용을 수익으로 바꾸었나?
조 풀리지, 로버트 로즈 저/박상훈 역 | 21세기북스 | 2018년 06월 15일

 

오디언스의 의미를 이 책의 옮긴이는 다음과 같이 이야기 합니다.

오디언스 : 만들어진 콘텐트를 소비하는 집단으로 관심을 가지고 콘텐트를 경험하고 그 과정에서 참여해서 깊게 관여하는 사람들로, 현재 고객, 잠재 고객, 고객들에게 영향력을 발휘 할 수 있는 사람들을 모두 포함한다.

인터넷 시대를 지나 모바일 시대가 되었습니다. 이 시대에 살아남기 위해서는 ‘미디어 회사’가 되어야 한다고 합니다. 많은 기업들이 언론사를 인수하고 있는 상황 입니다. 브랜디드 콘텐트 확보가 중요하다고 말합니다. 상품 관련 정보를 우리 자신의 이야기로 전달해야 한다는 것입니다. 지금은 콘텐트만 좋으면 오디언스들이 스스로 퍼 나르고 홍보해주는 시대가 되었습니다. 그리고 그 콘텐트는 고품질 오리지날이어야 합니다. 남의 것이 아닌 나의 콘텐트가 되어야 합니다.

관건은 오디언스를 창출하는 것입니다. 골목길의 조그마한 책방, 수제 맥주 매장도 자신의 스토리를 이제는 TV, 라디오, 잡지, 신문 등의 전통 미디어가 아닌, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 새로운 매체들을 통해 더 빠르게 홍보할 수 있는 시대 입니다. 오디언스로 부터 가치있는 데이터를 수집하고 통찰력 있는 의미를 부여하는 것이 중요해진 것입니다. 그래서 Data Science 기술도 같이 발전하고 있는 것 같습니다.

콘텐트는 마케팅 전략을 넘어 사업 전체의 전략이라고 합니다. 많은 기업들이 뒤늦게 콘텐트의 중요성을 확인하고 오디언스를 구축하려고 하는 것입니다. 위에서 페이스북 이야기를 하였지만, ‘배달의 민족’도 잡지 《메거진F》를 만들고 있습니다. B2B기업도 마찬가지 입니다. 슈나이더도 콘텐트 브랜드인 ‘에너지 유지버시티’를 지속해서 변화시키고 발전시키고 있습니다.

비용에서 수익을 창출할 수 있는 마케팅으로의 변화도 주목해야 합니다. 최근 글로벌 기업들이 주최하는 이벤트가 많습니다. 예전에는 자사제품의 홍보를 주목적으로 하는 행사였지만, 요즘은 홍보 외에 기술을 소개하고, 교육 및 자격증과 연계하여 등록비를 받고 있습니다. 자사 제품을 통해 만들어진 콘텐트의 팬들, 즉 오디언스들을 모으는 것입니다. 기본적으로 1,500 달러 이상이며, 세션별로 차등을 두어 금액을 달리하고 있기도 합니다. IT 회사들은 기본적으로 ‘Summit’, ‘World’라는 이름의 이벤트들 입니다. 그 외 웨비나, 유튜브, 백서 등을 통해서도 수입을 발생시키고 있습니다.

책은 콘텐트를 통한 마케팅으로의 변화에 대해 소개하고 있습니다. 비용을 수익으로 바꾸는 마법의 도구라고 말합니다. 콘텐트가 회사를 먹여살리는 것으로 많은 부분 이야기 하고 있습니다. 총 10개의 장으로 구성되어 있습니다. 1장 부터 5장까지는 기존 마케팅에 대한 인식을 버리고, 수익모델이 되는 마케팅을 소개합니다. 더 나은 마케팅 모델로 미디어를 이야기 하고, 그에 따른 비용 절감 모델도 소개를 합니다. 변화의 필요를 알게 되었다면 6장부터 마지막장까지는 변화의 필요성을 소개하고, 시작하는 방법을 알려줍니다. 먼저 도전한 기업의 교훈들도 소개 합니다.

책의 저자는 조 폴리지, 로버트 로즈 입니다. 조 폴리지는 콘텐트 마케팅 용어를 창시한 사람이라고 합니다. 둘 모두 회사 콘텐트마케팅연구소(CMI)를 이끌고 있으며, CMI는 북미지역 최대 콘텐트 마케팅 행사인 콘텐트 마케팅 월드를 매년 주체하고 있다고 합니다. 콘텐트 관련 전문가들입니다.

‘의사들의 오진은 그들의 무지 탓이라기보다 그들이 알고 있다고 생각하는 것 때문에 발생한다’고 합니다. 자주 접한 치료에 대해 과도한 확신을 한다는 사실을 발견한 것입니다.

이 책은 마케팅에 대한 기존의 지식이 변화와 발전을 막는 것은 아닌지 생각해 볼 수 있게 합니다. 우리가 지금 경험하고 있는 많은 기업들의 마케팅 현실을 이해할 수 있도록 해 줍니다. 그리고, 기업에게는 오리지날 콘텐트를 만들고, 콘텐트의 품질을 올릴 수 있는 역할이 필요하다고 이야기 합니다. 한 기업 스토리가 담겨 있는 콘텐트가 수익을 창출할 수 있는 자산입니다.

 

  • 오디언스는 고객과 다른 개념이다. 콘텐트에 귀 기울이고 콘텐트를 소비하며 향후 고객으로 변환할 가능성이 높은 사람들을 의미한다. 오디언스의 뿌리 깊은 니즈를 파악해 지속해서 신뢰도 높은 가치와 정보를 전달하는 것이 새로운 마케팅의 핵심이다.(page 6)
  • 세계에서 가장 혁신적인 기업들은 이러한 변화를 감지하고, 마케팅을 비용 또는 사업을 하면서 내야 하는 세금으로서가 아니라 실제적인 수익 창출 부서로 변모시키기 시작했다.(page 39)
  • 마케팅은 생산한 것을 처분할 영리한 방법을 찾아내는 기법이 아니다. 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이며 고객들이 더 나아지도록 돕는 기술이다.(page 57)
  • 아이러니하게도 이는 우리를 첫 질문, 즉 내가 들인 노력이 효과가 있었는지로 되돌아가게 한다. 이런 성공 사례를 만들 수 있다는 주장의 유일한 준거의 틀은 과거의 성과다. ‘시작하며’에서 언급한 내용을 떠올려보라. 따라서 우리는 딜레마에 빠지게 된다. 간단히 말해 ‘지금 하려는 새로운 일에 대해 얼마나 확신하는지’를 증명하기 위해 ‘이미 알고 있는것’을 제시하라는 요청을 받는 것이다.(page 77)
  • 이들은 미디어 회사처럼 운영함으로써 가치를 전달하고 접근할 수 있는 오디언스와 직접적인 관계를 형성하는 마케팅 활동에 크게 투자했다는 것이다.(page 82)
  • 미래의 마케터들은 빅터 가오가 애로우 일렉트로닉스를 운영하듯 전체 마케팅 부서를 그 자체가 사업인 것처럼 운영할 것이며, 사업 목표를 지원하기 위해서만 운영하지는 않을 것이다.(page 118)
  • CMI는 일단 충성 오디언스와 커뮤니티가 형성되고 나면 독자들에게 약속한 가치를 계속 제공하는 한, 어떤 제품이나 서비스든 이론적으로는 얼마든지 수익성 있는 사업이 될 수 있다고 믿는다.(page 132)
  • 기계적으로 회사 판매 경로에 사람들을 집어넣고 무언가 구매하라고 설득하는 대신, 인내심을 가지고 언젠가는 판매 경로에 자발적으로 들어오고 싶어 할 오디언스를 구축한 것이다. 이렇게 회사는 전과 전혀 다른 방식을 사용했고, 이 방식으로 매해 수십만 달러의 마케팅 비용을 절감하고 있다.(page 164)
  • 고객에게 충성도가 조금이라도 있다고 가정할 때, 고객의 충성도를 결정짓는 것은 고객이 구매한 제품이나 서비스가 아니라 그들이 브랜드와 지속해서 함께하는 가치 있는 경험이다.(page 168)
  • 오늘날 많은 회사에서 마케팅 부서는 영업 부서를 ‘고객’으로 삼고 영업 직원들이 필요로 하는 자료를 제공하며 단순히 영업을 지원하는 서비스 조직이다. 어떤 회사에서는 마케팅을 생각할 때 ‘중요한 일’이 다른 곳에서 일어나는 동안 단순히 예쁜 브로셔를 만드는 골칫거리 부서로 여기기도 한다. 또 어떤 회사는 콘텐트 창작 및 콘텐트 관련 업무가 마케팅 직원들이 새로 만들어야 할 브로셔나 광고가 없을 때 시간 때우기 위해 하는 일이라고 생각한다. 많은 회사가 이런 생각을 바꾸지 않을 것이며, 그런 나태함으로 인해 결국 시장에서 도태될 것이다.(page 174)
  • 계획적이고 타깃이 이미 정해진 광고는 자멸할 수밖에 없다. 궁극적으로 광고주에게 해가 되고, 출판사, 소비자에게 이득이 되지 않는 다.(page 186)
  • J&J의 ‘베이비센터닷컴’ 사례를 생각해보면 마케터들이 고객에게서 얻는 가치 있는 데이터와 통찰력은 전부 고객들이 원해서 자발적으로 제공한 정보를 통해 얻는 것이다.(page 188)
  • 데이터만으로는 문제에 대해 회사에서 이해하지 못할 이론적인 답만 제공할 수밖에 없다. 그리고 데이터가 뒷받침되지 않는 경험은 그저 창의적인 프로젝트나 행위 예술에 불과하다.
    경험이 데이터를 통해 최적화된 아이디어와 맥락을 가지고 합쳐질 때, 비로소 진정한 의미가 생기게 된다.(page 190)
  • 높은 성과를 내는 조직들은 이제 이렇게 할 게 아니라 “저희가 필요할 때 찾으실 수 있도록 여기에 있겠습니다.” 같은 메시지를 전달하며 영구적인 민첩성을 유지해야 한다.(page 193)
  • 이런 일을 시작한 후 기대하지 않았던 매출이 일어나면 사람들은 여기에 더 관심을 가지게 됩니다. 그들은 “어떻게 하면 더 많은 매출을 올릴까?”하고 질문하기 시작합니다.(page 234)
  • 마켓 3.0은 진화한다. 첫 단계의 마케팅은 거래 중심이었으며 판매를 성사시키는데 초점을 맞췄다. 두 번째 단계의 마케팅은 관계 중심이 되어 고객의 재방문과 구매 증진을 지속하는 방법 핵심이었다. 세 번째 단계의 마케팅은 소비자를 초청해 회사의 제품 개발과 커뮤니케이션에 참여하게 하는 것으로 변했다.
    필립 코틀러 작가·교수(page 284)
  • 우리가 지금 구축해야 할 사업 근거는 이 새로운 일을 해야 하는 이유가 아니라 왜 예전에 하던 일을 그만두어야 하는가다. 경영학 교수 마이클 포터가 한 “전략의 핵심은 무엇을 하지 않을지 선택하는 것”이라는 말을 되새겨 보자.(page 298)

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