크리에이티브는 단련된다

creative는 ‘create’가 기본형인 동사다. create는 라틴어 creare에서 나왔다고 하는데 생김새만 봐도 crescere와 관련이 있어 보인다. creare는 ‘창조하다, 만들다, 생산하다’ 같은 의미라고 한다. 단어들이 이렇게 연결되고 파생되었는지 큰 그림이 그려지지 않는가. 의미만 봐도 그 뿌리에 ‘ker가 있을 듯 하다. 이 말인즉슨, ‘크리에이티브’의 ‘크’는 우리말에서 ‘크다, 커지다’의 의미와 연결된다는 것이다. creative가 영어와 한국으로 같은 의미를 가진 소리를 낸다는 사실이 너무 신기한 동시에 기뻤다.
그렇게 생각하고 보니 크리에이티브라는 말은 성장과 가능성을 담고 있었다. 충분히 단련하면 계속 자라날 수 있는 것이 크리에이트브임을 어원이 증명해준 셈이다.287쪽

누구나 크리에이티브 해질 수 있다고 합니다. 소소한 습관이 그것을 도울 수 있다고 말합니다. 습관은 평범하지만 그 과정은 평범하지 않고 크리에이티브한 결과를 만듭니다.

 


크리에이티브는 단련된다
이채훈 저 | 더퀘스트 | 2019년 08월 30일

 

크루아상과 크리에이티브의 어원은 같다고 합니다. 크루아상은 영어로 ‘초승달crescent’을 의미합니다. ‘자라다, 성장하다, 기르다, 육성하다’와 같은 의미를 담고 있는 crescent는 라틴어 crescere에서 유래했다고 합니다.
하나 더, crescent의 어원을 거슬러 올라가면 최종적으로 인도유럽어족의 ‘ker’에 도달한다고 말하고 있습니다. 현대 영어로는 ‘grow’를 뜻하는 단어입니다. 한국어 ‘커지다’라는 단어에서 ‘커’가 인도유럽어의 ‘ker’와 발음이 똑같다는 점입니다. 이 부분에서 저자는 소름끼쳤다고 합니다.

이 책의 저자는 광고계 최고의 타율을 자랑하는 제일기획 크리에이티브 디렉터인 이채훈 입니다. 광고 경력 20년 차 입니다. 신입사원 시절 ‘모두 살색입니다’ 캠페인으로 대한민국공익광고대상에서 대상을 수상했습니다. 대표적으로 빙그레 바나나맛 우유 캠페인인 “이러니 반하나 안 반하나”를 이야기 하면 대부분 기억하는 그 광고를 기획하였습니다.

이 책은 최고의 크리에이티브 디렉트라 불리는 저자가 타고난 재능을 이기는 단련의 힘을 이야기 하고 있습니다. 단련이라는 말처럼 꾸준히 하는 것이 중요하다고 말합니다. 크리에이티브에 접근하는 5가지 태도를 단련할 필요가 있다는 것입니다. 순수한 마음, 관찰하는 눈, 기록하는 손, 편집하는 머리, 단련하는 몸이 그것입니다. 이런 것을 꾸준히 단련하면 크리에이티브 해 질 수 있다는 것이 저자가 던지는 메시지 일 것입니다. 물론 저자 자신이 그렇게 생활하고 있다는 것은 당연한 이야기일 것 입니다.

책은 처음부터 ‘더블유는 왜 더블브이가 아니야?’라고 묻습니다. 순수한 마음이 필요하다고 하면서 제일 먼저 꺼내면서 시작합니다. 엉뚱한 질문은 호기심에서 나옵니다. 새로운 Way는 언제나 뜬금없는 Why에서 시작되었다고 말하고 있습니다. 순수한 마음으로 공감과 감동을 전달할 필요가 있습니다. ‘감동’받은 사람들은 가까운 사람에게 그 ‘감동’을 ‘공유’하고 싶어한다는 것입니다. 공감 → 감동 → 공유가 순차적으로 이루어져야 크리에이티브는 빛을 발한다고 이야기 합니다.

매일의 일상에 그리고 사회 이슈에 광고 팁이 될 만한 공감가는 소재들이 널려 있다. 그 속에서 찾아낸 인사이트로 만든 광고를 본 사람들의 마음속에 이런 소리가 들리면 게임 끝이다.
‘어, 이거 완전 내 얘기네!’51쪽

계속해서 관찰하는 눈이 필요하다고 합니다. 아날로그의 중요성, 불만족을 해결하기 위해 개선이 이루어 진다는 내용, 덕후의 눈에만 보이는 것들에 대해 이야기 합니다. 관점을 바꾸면 발상이 달라진다고 합니다. 익숙한 것을 다르게 볼 수 있어야 합니다. 이렇게 하기 위해선 직접 경험도 중요하지만 간접 경험도 중요합니다.

책도 좋고, 사람도 좋다. 나 혼자만의 힘으로 관점을 바꾸기가 어렵다면 다른 사람의 눈이라도 훔쳐보자. 그렇게 또 다른 내가 되다 보면 생각지 못한 발상도 만날 수 있을 것이다.129쪽

세번째는 기록하는 습관 입니다. 생각을 하는 것과 생각을 쓰는 것은 하늘과 땅 차이라고 말합니다. 어설픈 연필 자국이 뚜렷한 기억을 이긴다고 하고 생각을 풍부하게 만드는 것은 손을 움직여 기억을 잡아채는 손맛이라고 이야기 합니다. ‘머리만 굴리지 말고 펜을 굴려보자’라고 저자는 권하고 있습니다.

세상에 나쁜 아이디어는 없다. 좋은 아이디어와 더 좋은 아이디어만 있을 뿐이다.179쪽

편집하는 머리도 있어야 한다고 합니다. 재해석의 힘이 중요하다고 말하고 있습니다. 기존 작품이나 제목을 똑같이 따라 했다면 표절이 되지만, 대상에게 깊은 자극이나 큰 영감을 얻어 충분한 궁리 끝에 새롭게 재해석한 결과물은 크리에이티브한 작품이라고 평가된다는 것 입니다. 단순히 따라 하는 것이 아니라 나만의 시각과 개성으로 크리에이티브 근력을 단련해나가라고 합니다.

거대한 wall이 눈앞에 놓여 있다고 쫄지 말자. 그 wall을 넘어뜨려 way로 바꾸는 데 필요한 건 어쩌면 거대 자본보다는 반짝이는 기지다. 그 기지의 실마리는 ‘반대로 생각하기’에 있을 확률이 높다.221쪽

마지막은 단련하는 몸입니다. 방법을 알았으니 태도를 바꾸는 방법으로 단련이라는 단어를 사용하였습니다. 가만있는 천재는 없다는 것입니다. 아이디어를 발상하는 것만큼이나 중요한 것이 아이디어를 파는 일이라고 합니다. 아이디어를 파는 데도 아이디어가 필요한 세상인 것입니다. 더 빠르게, 짧게, 튀게 즐거운 강박으로 스스로를 단련하라고 합니다.

크리에이터는 최초의 시도와 다수의 동의 사이에서 끊임없이 아슬아슬한 줄타기를 하며 고민해야 하는 존재다. 시대에 뒤떨어진 채 남들 뒤꽁무니만 따라다니면 안 되지만 그렇다고 혼자서만 저만치 달려나가면 공감을 얻을 수 없다. 새로운 각을 찾아내는 ‘직관력’과 공감 포인트를 찾아내는 ‘통찰력’을 갖추려면 현실에 발을 딛고 서 있으면서도 크리에이티브를 낚는 그 물질을 게을리하지 말아야 한다.268쪽

저자 자신의 이 책 쓰기도 또 다른 단련의 과정이었다고 말하고 있습니다. 사람들이 공감하는 범위에서 아이디어를 찾아 얼마나 비틀지 판단하는 감각을 기르기 위해 저자는 지금도 계속해서 단련하고 있음을 보여주고 있습니다.

이 책에서 말하는 5가지, 즉 대상을 투명하게 바라보려는 순수한 마음, 남들보다 더 집요하게 들여다 보는 세심한 눈, 관찰과 사유를 꼼꼼하게 기록하는 부지런한 손, 기록을 나만의 방식으로 재해석해보는 머리, 이 모든 과정을 지치지 않고 반복해 나가는 몸이 있다면 누구나 좋은 기획자, 마케터, 크리에이터가 될 수 있을 것 입니다. 매일 조금씩 쓰고, 말하고, 달려보라는 저자의 권유가 비범한 결과를 나을 것 같은 느낌이 듭니다. 결실을 위해 꾸준한 실행이 필요한 것은 당연한 사실입니다.

 

  • 아재 개그는 썰렁하다거나 ‘노잼’이라며 무시당하기 십상이지만, 실상 소비자는 그 재치에 재미있어 하고 제품명을 잘 기억하며 심지어 그 제품을 사 먹는다. 광고 속 아재 개그가 소비자들에게 제대로 먹히는 것이다. 아재 개그를 활용한 광고가 수없이 쏟아지는 이유도 그만큼 효과가 있기 때문이다. 크리에이티브를 위한 크리에이티브가 아니라 매출과 직결되는 살아 있는 아이디어이자 메시지를 효과적으로 전달하는 영리한 화법이다.(page 37)
  • 내가 만들고도 내가 만들었다고 차마 말하고 싶지 않은 광고는 만들고 싶지 않다. 이런 신념마저 없다면 자신의 크리에이티브를 죽이는 바보 같은 짓을 하고 있는 것이나 다름없다.(page 59)
  • 이처럼 투박하더라도 진정성을 담았다면 그 마음은 전해지기 마련이다. 경쟁PT를 하다 보면 의외로 완벽에 가까운 PT를 보여준 사람이 지는 경우가 많다. 반면 PT 기술은 떨어지지만 메시지를 가습에 와닿게 전달해 PT를 승리로 이끄는 경우를 자주 본다. 빈틈없는 연출보다 중요한 것이 자신의 아이디어를 대하는 태도다. 스티브 잡스의 ‘스타일’을 따라 하기보다 나만의 ‘진정성’을 담아 보여주라는 것이다.(page 65)
  • 일방적인 배려는 배려가 아니라 자기 착각이고 오만이다. 상대가 어떤 포인트에 감동하고 고마워할지는 역지사지의 관점에서 생각해보면 의외로 쉽게 알 수 있다.(page 72)
  • 불만족은 여전히 무한 증식하고 있다. 이 불만족들을 그냥 내버려둘 것인가 아니면 남다른 관찰력을 발휘해 만족으로 바꾸고 말 것인가. 늘 그렇듯이 생각과 아이디어는 한 끗 차이다.(page 103)
  • 고수는 남의 말을 귀담아듣고, 하수는 남의 말을 건성으로 듣는다고 한다. 나는 이 말을 이렇게 재해석하고 싶다. 눈앞에 있는 상대방의 말에 귀를 기울이는 것은 당연하고, 양옆과 뒤, 좌우 사방에서 들리는 목소리에도 귀를 귀울여야 진짜 고수라고, 친구와 통화 중인 여고생의 수다에 10대를 꿰뚫어볼 수 있는 인사이트가 녹아 있고, 과일 가게 아저씨와 수박을 사는 아줌마의 대화에서 인정이 묻어나는 생생한 스크립트를 건져올릴 수도 있다.(page 157)

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