쉬코노미가 온다

2016년 일명 ‘옥시 사태’라고 불리는 가습기 살균제 사건으로 ‘케미포비아’가 부각되었습니다. 이 케미포비아는 특히 뷰티 업계에 영향을 미쳤다고 합니다. 뷰티 제품은 피부에 직접 닿는 제품으로 유해물질에 대한 민감도가 더욱 커졌습니다. 여성들의 심기를 자극했음은 당연한 것입니다.

이러한 현상은 ‘클린 뷰티’에 대한 폭발적인 수요 증대로 나타났습니다. 소설미디어상에 천연 화장품, 유기농 화장품의 언급량이 2016년 대비 2019년 1분기 21.6%, 51.5%상승하는 결과를 보여준다고 합니다. 클린 뷰티와 더불어 ‘홈 뷰티’도 인기를 끌고 있습니다. 이 언어의 온라인상 언급량도 매년 꾸준히 증가한다고 합니다.

1인 1팩 열풍을 불러온 마스크팩 중심의 1세대에서 롤러와 같은 도구를 활용해 피부 표면에 탄력을 주었던 2세대를 거쳐, 현재는 테크놀로지 기술이 결합돼 피부 속까지 관리하는 3세대 디바이스 제품으로 진화하고 있다. 실제로, 2019년 ‘홈 뷰티’관련 소비자 담론을 살펴보면 ‘미용기기’가 ‘홈 뷰티’의 대세로 자리 잡았음을 확인할 수 있다. 소비자들은 모공 축소, 주름 개선, 트러블 케어, 탄력 증진 등을 목적으로 갈바닉, LED 마스크, 진동 클렌저, 고주파기기 등 다양한 뷰티 디바이스 제품들을 구매하고 있으며 많은 업체들이 시장을 선점하기 위한 치열한 경쟁을 펼치고 있는 상황이다.142쪽

이러한 결과를 도출하고 정리하는 것, 그 정리에 대한 근거를 보여주는 것. 바로 빅데이터가 있기 때문에 가능합니다. 빅데이터 속 소비자들의 니즈를 이해하고 이들의 관심사를 알아내는 것이 시장에서의 성공의 지름길이 되고 있다고 합니다. 마케팅은 이제 데이터가 말해 주는 방향으로 진행되고 있습니다.

 


쉬코노미가 온다 트렌드를 주도하고 시장의 흐름을 바꾸는 여성 소비에 주목하라
타파크로스, 김수연, 박윤희, 김유경, 권지은 저 | 한스미디어 | 2019년 12월 17일

 

쉬코노미는 ‘여성She’과 ‘경제Economy’의 합성으로, 여성이 주체가 되어 소비 활동을 하는 경제를 의미합니다. 여성의 임금이 상승하고 구매력이 증가하면서, 실제로 미국에서는 구매 의사 결정의 85%를 여성이 주도하는 것으로 밝혀졌다고 합니다. 미국 뿐만이 아닙니다. 대한민국 여성들도 사회 곳곳에서 큰 목소리를 내고 있습니다. 대한민국 경제에서도 여성의 목소리가 커지고 있는 것입니다. 여성이 대부분의 구매 결정을 주도하는 현재, 여성의 생각과 행동을 이해하는 것이 매우 중요한 일이 되었습니다.

이 책은 모든 산업군에 강력한 소비 주체층으로 떠오른 여성의 소비 형태에 주목합니다. 소셜 빅데이터 분석 결과를 바탕으로 여성 소비자에 맞춘 마케팅 관련 사례를 소개합니다. 사회적 현상을 빅데이터 분석과 마케팅 사례를 통해 설명하고 있는 것입니다. 소비와 후기를 통해 SNS에 큰 목소리를 내는 것이 대부분 여성이라는 분석도 있습니다. 그렇기 때문에 빅데이터로 쉽게 증명된다고 이야기 합니다.

책은 총 4부로 되어 있습니다. 1부에서는 여성이 경제의 거대한 생태계를 움직이게 된 이유를 꺼냅니다. 미투 운동 등을 통해 광장으로 나오게 된 배경, SNS의 해시태그를 통한 연대가 대표적입니다. 영화에서의 여성 캐릭터의 변화도 이러한 현상을 대변한다고 합니다.

영혼 보내기 운동은 여성들이 단순히 상품을 구매하는 것에서 나아가 지지와 응원의 측면에서 소비 활동에 참여한다는 사실을 보여준다. 나에게 직접적인 이익이 되지 않아도, 여성 인권이나 여성의 지위 향상에 도움이 되는 일이라면 괜찮다고 여긴다. 그게 곧 여성, 결국에는 나 자신을 위한 소비이기 때문이다.77쪽

2부는 여성들이 세상을 움직이는 사례를 보여줍니다. 여성 인플루언서와 팔로워의 소통이 보여주는 매출 확대, 비거니즘의 확대와 동물 복지 운동에 참여하는 신념이 착한 기업을 이끌고, 불매운동의 참여를 통해 메시지를 행동으로 보여주는 등 여성들의 목소리가 커지고 있다는 것입니다.

일단 기업이 소비자들의 눈 밖에 나는 순간, 사건의 배경이나 맥락은 중요치 않게 된다. 내가 보고 있는 것이 진실인 것인가 고민할 이유도 없다. 결국 불매운동에 대한 메시지가 있다는 사실 자체가 불매운동에 대한 정당성이 되는 셈이다. 따라서 기업 입장에서는 불매운동이 나타났을 때 이를 해소하기 위해 노력하는 것보다 불매운동 메시지 생성 가능성을 차단하는 것이 더욱 효과적인 불매운동 접근 방식일 수 있다.93쪽

최소 비용으로 최대의 편익을 추구하는 기존의 소비 합리성 개념으로는 결코 이런 현상을 설명할 수 없다. 그렇다고 해서 ‘기부’나 ‘자선’의 행위라고 보기도 어렵다. 당연히 타인에 의해 강요되거나 동조되는 부분도 아니다. 소비자들이 두 배의 가격을 지불하는 이유는 그 제품이 소비자들에게 그 만큼의 ‘가치’를 제공하고 있기 때문이다. 과거에는 그 가치가 제품의 양이나 질, 혹은 브랜드의 평판이었다면, 오늘날의 가치는 ‘신념’이자 ‘명분’이다.84쪽

3부는 여성들의 소비를 분석한 결과를 알려줍니다. 2019년 여성들이 소비하는 이유를 시작으로 패션, 식음료, 뷰티에 대해서 차례대로 설명합니다. 직장생활에서의 생각들, 연애와 결혼에 대한 여성들의 시각도 보여줍니다. 특정 단어의 언급량 추이를 통해 여성이 느끼는 긍정 및 부정 심리를 알 수 있습니다.

2019년 대한민국의 여성들은 바쁘다. 직장인들은 회사를 다니고 육아맘들은 아이를 돌본다. 그리고 이 두 가지를 병행하는 경우 이 세상 누구와도 견줄 수 없이 바쁜 삶을 살게 된다. 일분일초가 아까운 여성들은 간편함을 구매의 미덕으로 생각하게 되었다. 이렇게 간편함을 추구하면서도, 구매에서 오는 불확실성을 최대한 줄이고자 노력한다. 식사 대용식을 구매할 때도 성분표와 온라인 구매 후기를 하나씩 따져보며, 화장품과 옷을 구매할 때도 전문 유튜버들의 의견을 종합해본다.107쪽

소셜 데이터를 통해 2019년 직장인 여성들이 겪는 고충에 대해 분석한 결과, 크게 ‘경력 단절’과 ‘유리천장’, ‘성추행’ 등이 주요 문제로 거론되고 있는 것으로 드러났다. 결혼과 육아의 현실 앞에서 직업인으로서의 꿈은 좌절되기 일쑤며, 이러한 현실을 알고 있는 여성들은 비혼을 선언하기도 하고, 결혼 후에도 딩크족으로 남는 경우가 증가하고 있다.151쪽

4부는 여성들의 마음을 사로잡은 제품들에 대한 사회 현상을 보여줍니다. 마케팅 관련 인사이트를 도출한 것입니다. 여성은 소비할 때 공감과 소통을 중시합니다. 체험과 스토리텔링을 더 중시하는 것으로 드러납니다. 자신들이 가치를 부여하는 것에 지갑을 엽니다. 환경도 중요한 고려 대상이 됩니다. 분석을 통해 마케팅의 방향을 결정하는 것을 데이터 기반의 의사결정으로 봐야 할 것입니다.

일분일초가 아까운 워킹맘의 바쁜 라이프스타일로 인해 떠오르고 있는 또 다른 제품군은 시간 절약 아이템이다. 특히 가사 노동 시간을 줄여주는 주방 가전에 대한 워킹맘의 관심이 높은 편이다. 식기세청기, 얼음 정수기, 전기레인지, 음식물 처리기 등이 대표적인 예이다.163쪽

이렇게 여성의 소비 성향도 빅데이터로 쉽게 증명되는 것처럼 보입니다. 소셜 빅데이터 속에서 여성들의 숨은 욕망을 읽을 수 있다는 것입니다. 하지만 이러한 분석 결과가 만능은 아닙니다. 여성 마케팅을 위해서는 메시지 이면의 민감함에 대한 세심한 주의를 기울일 필요가 있다는 말도 빼놓지 않습니다.

이러한 소비의 ‘한계 민감도 감소 현상’속에서 소비자들은 상품의 기능과 품질을 인지하기가 어려워지고 있으며, 그 제품이 가진 실제적 기능과 품질, 스펙보다는 그 제품이 주는 느낌, 감성과 콘셉트를 구매 최우선 요소로 여기게 된다. 세계적인 강연가이자 작가인 톰 어새커Tom Asacker 역시이러한 트렌드를 읽고 “사실은 설득하지 못하며, 느낌이 할 수 있다. 느낌을 얻는 가장 좋은 방법은 스토리다”라고 언급한 바 있다.208쪽

시장의 흐름을 바꾸고 있는 것이 여성이라는 것은 무시를 못할 것 입니다. 우리 집만 봐도 제가 물건을 사기 전에 집사람의 허락을 구하는 경우가 더 많습니다. 저도 좋아야 하지만 집사람의 마음에도 들어야 하는 것입니다. 최근 겨울이라 입술에 바르는 립밤을 살 때도 ‘화해’ 사이트를 통해서 알아보고 그 물건을 사라고 알려주는 것을 보면 책의 내용이 그럴 듯 하다고 생각하였습니다.

여성은 흔히 남성보다는 소통 능력과 공감 능력이 높다고 여겨진다. 선사시대부터 여성은 출산과 양육을 맡았고, 아이를 혼자 키우는 일이 어려워 다른 사람과의 연대가 반드시 필요했기 때문이다. 이와 더불어 말 못하는 아이와 의사소통 하는 과정을 거치면서 여성은 소통과 공감 능력을 발달시키는 방향으로 진화애온 것으로 알려졌다.
전 세계적으로 여성 리더들이 빠르게 증가하는 이유도 여기에 있다. 뛰어난 공감과 소통 능력으로 기업을 이끌고 소비자와 교괌하며, 창조적인 리더십을 발휘할 수 있는 것이 발판이 되었기 때문일 것이다.194쪽

비즈니스의 판도를 읽을 수 있는 소셜 분석, 빅데이터가 필요한 이유는 이런 분야에서도 분명 나타납니다. 소셜 데이터가 메시지가 되는 이유, 의미 과학자 바로 미닝 사이언티스트들이 있기 때문일 것입니다. 소셜 데이터 분석에서 많이 사용하는 워드 클라우드, 언급량 추이 등 많은 그래프들도 볼 수 있습니다.

이 책은 11년간 소셜 빅데이터의 의미를 전문적으로 해석하고, 이를 기반으로 미래지향적 가치를 제시해온 타파크로스에서 분석한 결과물 입니다. 타파크로스의 미닝 사이언티스트들은 빅데이터를 새로운 의미와 가치로 재창조한다고 합니다. 세상을 읽는 여러가지 분석이 이런 작업의 결과로 나오는 것 같습니다. 빅데이터 기술의 활용 분야를 더 넓게 볼 수 있습니다. 마케팅을 위해 결과물에서 인사이트를 얻는 것도 중요하지만, 분석결과를 보고하는 리포트를 작성할 때 이 책을 참고하는 것도 좋을 것 같습니다.

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