빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가

빅데이터 선두 기업으로 가는 길, 톱 다운 방식의 추진력과 실행력 필요

 

비즈니스의 이점을 얻기 위해 빅데이터와 AI를 활용하려면 우선 데이터를 주요 자산으로 관리하려는 의지가 필요합니다. 데이터를 기업 자산으로 여긴다는 것 자체가 데이터가 어디에 있는지 아는 것입니다. 그리고, 그 데이터를 어떻게 사용해야 할지도 안다는 것입니다. 이는 데이터를 관리하는 전담 부서 혹은 직원이 필요하다는 것도 의미합니다. 더 나아가 데이터를 자산으로 취급하기 위해 집중하는 경영진의 의지가 필요합니다. 사고 전환을 해야 합니다. 획기적으로 말입니다.

2012년 『포브스』의 조사에 의하면 빅데이터와 관련해서 CEO들이 가장 궁금하게 생각하는 5개의 질문은 다음과 같있다. 첫째, 빅데이터가 나의 비즈니스에 어떻게 도움을 주는가? 둘째, 얼마의 비용이 들까? 셋째, 얼마나 리스크가 있나? 넷째, 수익을 어떻게 측정할 수 있을까? 다섯째, 성과를 확인하는 데 얼마나 시간이 걸릴까? 이런 데이터 관점에서의 질문은 답을 찾기 어렵다. 어떤 목적으로 무엇을 해야 할지 모르는 데 얼마나 비용이 드는지, 얼마나 시간이 걸릴지, 수익을 어떻게 측정할지 모르는 것이 당연하다.316쪽

2012년에 발표된 자료지만 아직도 이런 관점에서 벗어나지 못하고 있는 기업이 많습니다. 빠른 투자 회수가 가능한 최신 인기 기술로 여기는 경영자들이 많다는 것입니다. 조금 시도해 보고는 역시 수익도 안되고, 성과도 나지 않는 다고 판단해 버립니다. 4차 산업혁명의 물결 속에서 생존하고 성장하려면 데이터 활용이 필수라고 하지만 그 활용 방법을 모르는 것일 수도 있습니다. 많은 기업이 무기를 손에 들고 있지만, 단순 장식품으로 활용하는 것은 아닐까요?

 


빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가
윤미정 저 | 클라우드나인 | 2020년 09월 11일

 

데이터가 중요하다는 말을 합니다. 하지만, 데이터를 어떻게 활용할지가 더 중요합니다. 비즈니스 목표를 분명히 할 필요가 있다는 것입니다. 비즈니스의 목표는 매출입니다. 하지만, 그 시작은 고객입니다. 물건을 만들고 난 후 어떻게든 팔았다고 좋아하는 시대는 지났습니다. 팔릴 물건을 만드는 것이 더 중요합니다. 바로 고객의 마음을 이해하고, 고객의 행동을 미리 알 필요가 있습니다.

최근 카카오를 다니다 대기업으로 자리를 옮긴 사람과 얘기를 나눌 기회가 있었다. 그는 대기업이 카카오나 네이버 같은 회사를 이기기는 쉽지 않을 것이란 얘기를 했다. 이유를 물었더니 고객에 대한 무지 때문이라는 것이다. 그러면서 이런 얘기를 했다. “대기업은 20대가 쓰는 서비스를 30대가 기획하고 40대가 의사결정한다. 말로는 고객 얘기를 하지만 회의 때 고객에 대한 생각보다는 상사가 어떻게 생각할지 더 많이 고민한다. 당연히 그런 서비스는 시장에서 작동하지 않는다.” 한마디로 자신의 고객을 알지도 못하고 알려고 하지 않는 기업이 매일 밥 먹고 고객만을 생각하는 조직을 이길 수 없다는 것이다.9쪽

고객의 마음을 사로 잡는 것, 마케팅 불변의 진리입니다. 하지만, 어떻게 고객의 마음을 사로 잡을 수 있을까요? 어떻게 고객이 원하는 것을 알 수 있을까요? 그 문제를 풀기 위해 빅데이터가 활용됩니다. 빅데이터는 조금 더 나아가 마음에도 없던 고객의 행동을 우리가 의도한 대로 유발하게 하기 위한 수단으로도 활용됩니다. 빅데이터가 더더욱 필요한 이유이기도 합니다.

결과 데이터는 사실만 보여줄 뿐 그 이유는 말해주지 않는다.59쪽
빅데이터 시대에 여전히 소비자를 모른다면 그것은 고객의 마음을 모르는 것이 아니고 이해하려 노력하지 않는 것이다.121쪽

이 책은 마케팅 분야에서 빅데이터를 활용했던 저자의 노하우가 담겨있습니다. ‘고객’이 중요하다는 인식에서 출발합니다. 유수의 기업에서 쌓은 저자의 경험이 주요 내용입니다. 더불어 빅데이터를 통해 혁신을 시도한 기업의 여러 사례도 같이 소개합니다. 빅데이터가 중요하다는 뻔한 이야기, 학술적인 연구를 통한 이야기가 아닌 구체적인 실무 위주의 지식을 전달하고 있습니다. 그 실무적인 경험을 통해 빅데이터는 한번의 결과로 끝을 내는 것이 아니라 계속 반복적으로 추진해야 한다는 실행력을 강조합니다.

아무리 좋아 보이는 기술이라도, 기술의 혁신을 비즈니스 혁신으로 연결시켜 성공적으로 운영하려는 노력이 중요합니다. 이렇게 되어야 결국 성과라고 말할 수 있기 때문입니다. 기존 운영 프로세스의 디테일한 점검과 각 단계에 대해 빅데이터의 인사이트를 적용하면서 개선해 가야 합니다. 이 과정에서 Process Innovation 활동 또는 BPR(Business Process Reengineering)이 같이 이뤄집니다. 단순히 ‘빅데이터를 통해 인사이트를 얻었어’, ‘AI를 구현할 거야’라는 틀을 벗어나야 합니다. 프로세스 과정에서 개선하는 방법으로  ‘빅데이터와 AI를 활용할거야’라는 시도를 적극적으로 해야 합니다.

데이터의 종류가 다양한 것처럼 데이터 전문가의 기술이나 역량도 다양하다. 텍스트 데이터의 수집 기술을 가진 사람과 로그 데이터를 수집하는 사람과 데이터를 가지고 분석하는 사람과 실제 사이트에서 고객 대상으로 솔루션을 개발하고 적용하는 사람은 같은 기술을 가진 사람이 아니다. 막연히 빅데이터 전문가를 뽑고 조직을 만들어도 데이터 전체에 대해 수집부터 저장하고 분석하고 고객 접점에서 활용하는 데까지 제대로 연결이 안 될 가능성이 크다. 수집, 저장, 데이터 추출은 인프라와 프로그래밍 관련된 업무지만 분석하고 활용하는 것은 비즈니스 관련 업무이기 때문이다.110쪽

데이터 작업의 중요성 보다 비즈니스 목표가 분명해야 한다는 것입니다. Seacoast의 선임 부사장 겸 비즈니스 분석 책임자 Rob Stillwell은 다음과 같이 말합니다.

“‘전략적으로 우리 회사의 목표는 무엇인가? 어떤 문제를 해결하고 싶은가?’등의 질문으로 이끌어 가는 것이 중요했습니다. ‘데이터 수집부터 시작하자’라고 말하는 건 최선이 아닐 수 있습니다.”

데이터가 있다고 무언가를 찾아내는 것은 어렵습니다. 문제 해결 과정에서 필요한 데이터가 보입니다. 필요한 데이터로 부터 인사이트를 얻고 비즈니스 문제 해결의 실마리를 찾을 수 있습니다. 하지만, 시장에서는 아직 데이터 관점의 접근이 더 우선되고 있습니다. 그만큼 준비가 안되어 있다는 것을 보여주는 것일 수도 있습니다.

데이터 전문가들은 기존 전통적인 방식의 기업보다 데이터 중심의 플랫폼 기업에서 많은 데이터를 가지고 다양한 시도를 하는 것에 가치를 둔다. 데이터 인력의 플랫폼 기업 쏠림 현상이 심한 이유다. 전문가를 확보하더라도 한두 사람의 힘으로 모든 것을 한꺼번에 이룰 수는 없다. 데이터에 관해서도 굉장히 다양한 전문 분야가 있다. 일단 데이터 분석 업무를 하려면 데이터부터 모으고 정제해야 하는데 데이터 정제는 거의 노동 수준에 가까운 반복 작업과 많은 시간을 필요로 한다. 데이터 분석 사전 작업을 하는 동안 이미 데이터 전문가는 지치기 쉽고 위의 경영진들은 시간이 지나도 결과물이 보이지 않는 것에 실망하게 된다. 기대 수준과 실제 진행하는 속도와 결과물 사이에 간극을 해소하기 어렵다.328쪽

책의 저자는 윤미정입니다. 고객관리와 빅데이터에 정통한 마케팅 전문가로 소개됩니다. 삼성, 홈플러스, CJ등 대기업에서 27년간 실무를 리딩해왔다고 합니다. 다양한 산업군에서 고객 중심의 마케팅을 통해 브랜드 위상을 확보하고 충성 고객을 확대한 것으로 나옵니다. 빅데이터와 디지털 트랜스포메이션을 통해 고객 경험을 혁신해왔다고도 합니다. 저자는 책의 마지막 장을 통해 빅데이터를 아직 시작하지 못한 기업, 시작을 했지만 지속하지 못하는 기업, 성과로 연결되지 않은 기업은 이유가 있다는 것을 알려줍니다. 저자가 내놓은 해법이 빅데이터 실무자로서 더 크게 와 닿습니다.

직무에 적합한 사람을 채용한다면 그들은 월급을 받기 위해 일을 할 것이다. 하지만 신념이 같은 사람을 채용한다면 그들은 피와 땀과 열정을 바쳐 일할 것이다. 직원이 회사의 신념에 동의하면 그 신념을 이루어내기 위한 방법과 그 신념을 가장 잘 드러낼 수 있는 ‘무엇’을 고민하게 되고 그 결과물로써 최고의 제품과 서비스가 나온다. 그리고 그 ‘무엇’은 무엇도 될 수 있다. 425쪽

빅데이터, AI는 장기적인 철학이 필요합니다. 이러한 새로운 기술 혁신을 통해 성공을 꿈꾸는 조직이라면 장기적인 안목을 가져야 합니다. 그 결과로 상당한 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것과 장기직인 투자가 필요하다는 것 또한 이해해야 합니다. 그 밖의 모든 것은 무용지물이라는 것입니다.

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